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En el siglo XXI comunicar ya no es una opción, es una necesidad y resulta cada día más inverosímil imaginar una organización sin comunicación. Sin embargo, a pesar de esta realidad y del importante esfuerzo que todos hacemos en este campo, no siempre se obtienen los frutos deseados y es que su eficacia se fundamenta en un buen análisis y planificación y en el desarrollo de una buena estrategia comunicativa. Para ello es necesario definir el mensaje, identificar la audiencia o nuestro público objetivo y elegir correctamente el o los canales de difusión a emplear. El auge de las nuevas tecnologías e Internet nos abre las puertas de todo un abanico de posibilidades y oportunidades a la hora de realizar este proceso comunicativo, siendo importante conocer sus potencialidades y debilidades.
AGENTES
En el proceso comunicativo participan múltiples agentes que interactúan entre sí. La opinión pública, donde nos incluimos todos, es uno de los actores básicos de esta red en la que intervienen también otros colectivos. Como generadora de conocimiento, la comunidad científica necesita la comunicación y divulgación para dar a conocer su organismo, sus proyectos, contar con el apoyo social y político y conseguir financiación pública y privada(1) .
En la misma línea, las administraciones públicas deben comunicar a los ciudadanos hacia dónde se dirige la contribución que aportan a las arcas del estado. Tampoco hay que olvidar la necesidad comunicativa de organizaciones no gubernamentales, sindicatos y grupos de presión para denunciar e informar sobre situaciones de injusticia social.
En el caso de las empresas, la línea entre comunicación y publicidad siempre ha sido muy estrecha. Sin embargo, en nuestros días vemos como ambos conceptos cada día están más juntos y ya no se trata únicamente de promocionar un producto o servicio, sino que dentro de éste también deben contemplarse otros atributos de la compañía, como su identidad corporativa e imagen, cómo y dónde desarrolla su trabajo o cómo incorpora a su gestión aspectos de responsabilidad social.
Cabe destacar que la opinión pública se forma principalmente en los medios de comunicación, pero la irrupción de nuevos canales ha propiciado un nuevo paradigma en el que el individuo cuenta con otras fuentes de información y soportes que incluso permiten la propia creación de contenidos. Una buena parte de la ciudadanía podría englobarse hoy en un término de reciente creación “prosumidor” -acrónimo de los términos productor y consumidor- que describe perfectamente la realidad en la que vivimos. Ya no somos meros receptores de contenidos, sino que también los generamos de forma continua.
A pesar de esta nueva realidad, cada uno de los agentes seguimos siendo diferentes, lo que implica que debemos adaptar los mensajes y los canales a nuestras necesidades particulares. Para ello, es fundamental contar con profesionales de la comunicación a la hora de realizar este proceso comunicativo, tanto en el núcleo de la empresas, en las que ganan peso los departamentos de comunicación y prensa, en los centros de investigación y las Universidades, con la aparición de nuevas figuras y funciones vinculadas a la divulgación de la ciencia, sin olvidar la administración pública, dentro de la cual la exigencia en lo que a comunicación y transparencia se refiere debe ser máxima. En definitiva, una vez definido el mensaje es clave orientarlo al canal de comunicación adecuado.
PAUTAS PARA UNA CORRECTA COMUNICACIÓN
-Sé coherente en tu mensaje.
-Procura que la información sea de interés y relevante.
-Sé claro, breve y conciso. Se trata de transmitir no de divagar.
-Evita los tecnicismos y, si los usas, no olvides explicar su significado.
-No abuses de acrónimos, negritas ni mayúsculas en los textos escritos.
-Procura que la comunicación sea siempre en positivo.
-Favorece el intercambio de opiniones.
-Adecua el mensaje acorde a los destinatarios a los que quieras llegar.
-Recurre a los profesionales de la comunicación de tu organismo para canalizar el mensaje a los medios.
-Adapta las notas de prensa al formato periodístico.
-Utiliza y facilita siempre que sea posible imágenes y/o videos. No hay que olvidar que nuestra memoria visual es mayor que la textual.
-Revisa la información antes de darle salida.
LOS CANALES DE COMUNICACIÓN
Los medios de comunicación convencionales -prensa, radio y televisión- continúan jugando un papel destacado como canales de comunicación, pero sus audiencias han empezado a descender en los últimos años. En España el número de minutos diarios que los usuarios emplean en leer periódicos, escuchar la radio y ver la televisión ha disminuido entre un 2,5 y un 0,5% respecto al año anterior(2) . En contraposición, el tiempo dedicado a navegar por Internet se ha incrementado en un 15,8%. Se trata de un crecimiento significativo si tenemos en cuenta que ya somos 26,9 millones de internautas en España(3).
Ante esta situación, los medios tradicionales también han diversificado su negocio mediante la creación de versiones digitales de sus cabeceras. Podemos leer diarios multimedia con enlaces, sonido, imágenes, gráficos y vídeos; ver televisión en el momento que nos apetezca en streaming -sin necesidad de ser descargados- o escuchar la radio desde cualquier dispositivo gracias a los podcasts -distribución de archivos a través de descargas gratuitas-.
Esta introducción de los medios de comunicación en Internet empieza a cambiar los hábitos de consumo. En el caso de la prensa, la 13ª Encuesta de Usuarios de Internet presentada por AIMC en febrero de 2011 muestra que los usuarios que leen únicamente la versión electrónica de los diarios ascienden del 22,6% al 32,1%, mientras que caen en más de seis puntos aquellos que leen la prensa impresa, del 13,7 al 7,3%. Este dato es relevante a la hora de valorar el soporte que vamos a utilizar para direccionar nuestro mensaje a través de los medios de comunicación.
Sin embargo, existen otros canales fuera de los medios convencionales. Entre las herramientas más generalizadas se encuentran las páginas Web, una plataforma que permite dar a conocer la organización, objetivos, misión y proyectos. Hoy en día sería impensable una institución sin página Web. En España, ya se contabilizan en Internet un total de 3.822.0004 (4).
